¿Tienen los diarios de pago que entrar en el negocio de los gratuitos? Un estudio busca la solución en Estados Unidos

The New York Times es uno de los grandes medios norteamericanos que no se ha lanzado al mercado de los diarios gratuitos. Otros como el grupo Tribune, Gannett o The Washington Post ya cuentan con prensa gratuita para redondear su oferta multimedia.

Objetivos: llegar a lectores no compradores, a los jóvenes, compensar la pérdida de difusión de la prensa de pago, competir por nuevos anunciantes a precios más bajos, etc.

En España la pregunta se la han hecho todos los grandes grupos. El resultado es que unos han apostado por gratuitos locales, como en el caso de Vocento; otros por lanzarse al mercado con cabeceras nacionales en las grandes ciudades: Recoletos y La Vanguardia con Qué, Zeta compró el 30% de 20 Minutos este mismo año; otras empresas de medios se suman a la competencia, como Antena 3 TV, que a principios de año lanzará un nuevo gratuito impulsado por José Manuel Lara, presidente de Planeta; y otros como grupos como Prisa no compiten todavía en el producto prensa más innovador y exitoso de los últimos años.

Para ayudarse en su decisión el Times ha realizado un estudio con Scarborough Research. Resultado: los gratuitos no triunfan en los Estados Unidos y no son una amenaza para la prensa de pago; su penetración total se cifra en el 4% del mercado total.
Una cuota de mercado muy baja comparada con Europa, donde Islandia (72%), España (46%) e Italia (30%) son los principales mercados, según datos del último informe de la World Association of Newspapers (WAN).

El informe repasa objetivos y argumentos de la prensa gratuita y acaba con un diagnóstico ambiguo:
Son valiosos si no repiten los contenidos y estilos de la prensa de pago, son más complementarios que sustitutos. Gran parte de su éxito depende de la distribución y por eso son atractivos para los ciudadanos en tránsito de las grandes ciudades. Sus lectores son más jóvenes, pero no tanto como a veces se cree. Después de un aumento de la audiencia total, el número total de lectores tiende a estabilizarse porque una buena parte de los lectores de gratuitos también lee diarios de pago.
Y, por fin, los lectores de gratuitos acaban siendo diferentes a los de la prensa de pago por hábitos de vida, sexo, nivel económico y edad.

La conclusión para los promotores del informe no es clara. Los gratuitos no son la panacea de la prensa, sino más bien un nuevo mercado complementario.
Sin embargo, en Estados Unidos o en Gran Bretaña, donde los gratuitos tienen una cuota limitada de mercado, la prensa está muy segmentada, en producto y en público objetivo real.
Países como España o Italia tienen una prensa más homogénea y menos segmentada temática y demográficamente. Por ahí ha encontrado la prensa gratuita su buena posición.